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【星图账号注册】即将上市的快手,存在致命缺陷

杨安琪

如果进展顺利,短视频应用快手将于2月5日在香港敲钟上市,其估值高达500亿美元,募资约50亿美元。如果成功,快手将成为短视频领域上市第一股。

快手于去年11月5日正式开启上市进程。1月15日,快手已通过港交所聆讯,其招股书显示,快手在2020年前三季度总收入407亿元,其中第三季度单季收入154亿元。

快手最初只是一款娱乐工具类产品。2011年,快手只是一款将视频转化为GIF格式图片的工具,转化后用户可以分享至微博、QQ空间。

但此后,快手不断拓展边界,迅速成为一款短视频产品。到2015年,快手日活跃用户突破一千万,2016年,注册用户突破3亿。

快手在2020年初实现日活突破3亿,完成了创始人宿华、程一笑在2019年中提出的2020年春节前达成3亿日活的目标。但此次招股书显示,截至去年9月30日,快手的日活仍是3亿。

值得一提的是,快手已经不仅仅成为一款娱乐产品,它已经成为一款交易层产品。

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快手电商曾经对外披露,2020年前三季度快手电商交易总额为2040.6亿元。2020年8月其电商订单量超5亿单。过去12个月,快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,并且仍在快速增长。

主播带货的模式是一把双刃剑:一方面,主播能够让快手从娱乐产品变为电商交易,但另一方面,也让快手遭遇诚信危机。

比如之前的快手主播辛巴的燕窝售假事件。辛巴在快手拥有超过7000万粉丝,单场直播曾经促成交易高达10亿元。2020年11月辛巴遭遇“翻车”。其直播团队成员,他的徒弟“大漂亮”在直播间带货售卖的一款“糖水燕窝”遭到质疑,有消费者指出其根本就只是一碗糖水。此后经过调查,市场监管部门对辛选方面处以罚款90万元的行政处罚,对品牌方罚款200万元的行政处罚。快手电商发布官方处罚结果,辛巴个人账号被封停60天。

此事件暴露出快手的问题在于,主播往往在直播间夸大产品宣传。广州市场监管部门在“辛巴直播带货即食燕窝”事件调查结果中表示,在此次燕窝销售过程中,辛巴涉事直播公司存在令人误解的商业宣传行为,其行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定。

但辛巴只是由于其上升到了公众事件,从而暴露了问题。对于更多主播在其直播间的口播宣传,监管方和快手平台的管理难度极大。

不易被人发现的是,由于是主播带货模式,其在快手上的商品价格波动幅度巨大。比如,一件标价999元的羽绒服,经过主播的不断降价后,往往最后的成交价格仅为129元。用户无法分辨其真实价格。

这可能导致的结果是,“明码标价”这一普适性商业逻辑在快手上并不成立——直播间的购买者,总是想等到最低的价格,但其实他们也不知道什么时候能出现最低价格。

这也导致了一个基本诚信问题。往往用户只能依靠对产品的判断和对主播的信任达成交易,而主播对售卖商品的不断降价,又在消耗用户本来已经和主播达成的信任关系。继续放大来说,中国零售商业在此前艰难建立的一种信任体系正在被带货主播摧毁,这种摧毁正是快手电商的致命缺陷。

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